Water - the last luxury of our civilization

Wasser bedeutet Leben, sogar „Leben plus“. Es ist zur fraglosen Selbstverständlichkeit geworden, dass ein Geschäftstreffen oder ein spontanes Zusammenkommen unter Freunden, ein seriöses Meeting oder ein „Fun Event“, heute immer Wasser als stillen Begleiter hat. Meistens handelt es sich sogar um teures Marken-wasser, mit dem man sofort aufzeigt, was man sein will oder nicht sein will. Das war vor fünf Jahren noch nicht so. Wasser, das war: Rohstoff für die Waschmaschine, für die Toilette, für die Reinigung schmutziger Pfannen und Teller. Wer in eine Sitzung ging, bekam kein Wasser, allenfalls einen mäßigen Filterkaffee vom Automaten. Wasser war bis vor kurzem funktionalisierte Materie, billig, im besten Fall war es für Bedürfnisse da, die wir rasch und bedenkenlos erledigten. Wie etwa die mit namenloser Seife erledigte morgendliche Dusche oder der Schluck Wasser aus dem städtischen Brunnen, wenn wir beim Vorbeigehen Durst empfanden.

Die Wahrnehmung von Wasser verändert sich langsam, kontinuierlich, nachhaltig. Wasser mutiert zum Generator für bewusst inszenierte Rituale des Alltags. Diese drücken heute in vielen Nischen nicht mehr nur ein neues Verständnis von Kultur, sondern sogar einen Kult aus. Wasser wird auch im Deutschen nunmehr zu „Aqua“ nobilitiert, sichtbar etwa auch bei der Namensgebung von Top Restaurants. Wasser wird als kulturelle Kraft entdeckt und immer mehr nun kultisch verehrt. Wasserrituale sind Kult und wandeln sich je nach Kontext zu Metaphern für Reinheit, Ursprünglichkeit, Lebendigkeit, Natürlichkeit, ja im Zuge der großen Unwetter auch zum Ausdruck göttlicher Kraft. Sie zeigen letztendlich die menschliche Abhängigkeit nicht von sich selbst, sondern vom Unverfügbaren auf. Im Alltag beherrschen die Mineralwasserflaschen, mittlerweile ja schon etwas profan und unästhetisch, den Ablauf. Wasser ist stiller Begleiter geworden – überall.

Mineralwässer sind der deutlichste Ausdruck der Entwicklung. Und auch von deren Exzessen. Mineralwasserflaschen, deren Inhalt nüchtern betrachtet viel bedeutungsloser ist als das inszenierte Design des Behälters, zeigen die Kraft des Placebo-Effekts. Wir haben Perrier gehabt, Evian, Badoit. Aber Frankreich allein hat nicht die Kraft der Zukunft. Wasser muss heute von den Fidschiinseln kommen, um als Botschafter zivilisatorischer Reinheit Geltung zu erlangen. Oder gar als Regenwasser aus Neuseeland eingekauft werden, wie Colette in Paris demonstriert. Erst so scheinen heute echte Mehrwerte zu entstehen. Menschen sind bereit, dafür ein kleines Vermögen auszugeben. Dasselbe gilt für den Bäderbereich – je mehr mit dem physikalischen Zustand des Wassers, mit Temperaturen, mit sensorischen und taktilen Unterschieden gearbeitet werden kann, desto zeitgemäßer. Wir können davon ausgehen, dass der Prestigewert von Wasser weiter steigt.
Eine unvermeidlich globalere Welt wird nicht den materiellen Gehalt von Gütern, sondern dessen immaterielle Botschaft würdigen!

Mineralwasser wird das Wasser der Mittelschichten der Zukunft sein, weil es einen Standard darstellt, den sich nicht alle leisten können. Man unterscheidet sich durch die besseren Basics – Zugang zu besserem Wasser, zu besserer Luft, zu besserer Umwelt. Die Hüllen – das Design, die Gestaltung der Kanäle der Botschaft – werden die Marken in der Schlacht der Differenzierung in der Kommunikation und in der Werbung. Der sich intensivierende Kampf um die besten Mineralwassermarken ist ein gutes Beispiel. Dort findet das Distinktionsspiel der Mitte statt. Die reichen oder gar die sehr reichen Menschen werden sich unterscheiden wollen, indem sie eine eigene, persönliche Wasserquelle in ihrem Grundstück vorzeigen können, von der sie ihr Wasser für den Haushalt, für ihr persönliches Trinkwasser, und das Wasser für die Unterhaltung im Park mit Teich, Springbrunnen, Wasserfällen und vielen weiteren Ideen nutzen werden. Sie brauchen keine Marken mehr, weil sie sich nur noch an sich selbst orientieren. Wirklicher Luxus ist immer sehr elitär, und setzt sich immer von den etablierten Kontexten ab.

Nehmen wir noch ein letztes Element dazu: Wir erleben in der westlichen Welt den Übergang von einer „Birthing Culture“ zu einer „Aging Culture“. Nicht mehr das Gebären, das Entstehen, das „Immer-Neue“, sondern das Älterwerden, die Verlangsamung, die Reife sind die zentralen Themen. Dort entsteht die wirtschaftliche Wertschöpfung. Daraus wird die Kraft des Elementaren, die Suche nach dem Essentiellen, an Gewicht gewinnen. Was bloß rasch sich wandelt, die sich überbietenden modischen Produkte, verlieren an Interesse. Dafür entsteht eine tiefere Schicht der Sehnsucht nach dem Einfachen, Symbolischen, Werthaltigen, das Halt verspricht. Die Phantasie blüht, und das spornt das Geschäft an. Wasser mit Mineralien, Salzen, Essenzen und so weiter werden wichtiger, und dafür gibt es einen blühenden Markt von kosmetischen Produkten. Die Sehnsüchte sind endlos zu ködern. Es ist kein Ende in Sicht.

Wasser ist Kult. Und vielleicht rettet dieser Kult auch das Bewusstsein, dass Wasser unser Lebenselement verkörpert.