Water - the last luxury of our civilization

Agua significa vida, incluso “más vida”. Es una evidencia incuestionable que, hoy en día, una reunión de negocios o un encuentro espontáneo entre amigos, una reunion seria o un evento divertido, tienen siempre el agua como discreta compañía.
La mayoría de las veces se trata incluso de un agua de marca cara con la que uno muestra en seguida lo que desea o lo que no desea ser. Esto aún no era así hace cinco años. El agua era: materia prima para la lavadora, para el lavabo, para lavar los platos y cubiertos sucios. A quien iba a una reunión no se le ofrecía agua; a lo sumo un café de filtro pasable y de máquina. El agua era hasta hace poco una materia funcional, barata; en el mejor de los casos, servía para cubrir necesidades que atendíamos a toda prisa y sin reparos, como, por ejemplo, la ducha matinal rápida con un jabón cualquiera o un trago de agua de las fuentes urbanas si nos sentíamos sedientos por el camino.

La percepción del agua cambia poco a poco, continua y tenazmente. El agua pasa a ser el generador para la puesta en escena de los rituales conscientes del día a día. Actualmente, en muchos lugares, estos rituales ya no expresan solo una manera de entender la cultura, sino incluso un culto. Ahora el agua se ennoblece también en alemán como “Aqua”, término que se ve en los mejores restaurantes. El agua se descubre como fuerza cultural y es cada vez más objeto de culto. Los rituales de agua son una ceremonia y se transforman, según cada contexto, en una metáfora de la pureza, los orígenes, la viveza, la naturalidad, y como consecuencia de los grandes temporales también para expresar el poder divino. Muestra, por último, la dependencia humana, ya no de uno mismo, sino de aquello de lo que no disponemos. En el transcurrir cotidiano predominan las botellas de agua mineral, actualmente algo profanas y poco estéticas. El agua se ha convertido en un acompañante discreto a todas partes.

Las aguas minerales son la expresión más evidente del desarrollo. Y también de sus excesos. Las botellas de agua mineral, cuyo contenido, en definitiva, es mucho más insignificante que el diseño de la puesta en escena del envase, muestran el poder del efecto placebo. Algunos ejemplos son Perrier, Evian, Badoit. Pero Francia sola no tiene el poder del futuro. Hoy, el agua debe provenir de las islas Fidji para lograr valor como embajadora de pureza civilizadora. O acaso comprarse como agua de lluvia en Nueva Zelanda, como en el caso de Colette en París. Sólo así parecen surgir hoy en día auténticos valores añadidos. La gente está dispuesta a pagar por ello una pequeña fortuna. Lo mismo sucede en la zona de baño: cuanto más se trabaja con el estado físico del agua, con temperaturas, con diferencias sensoriales y táctiles, más moderna es. Ello nos lleva a la conclusión de que el valor de prestigio del
agua sigue aumentando.

¡Un mundo que inevitablemente continúa globalizándose no valorará el contenido material de bienes, sino su mensaje inmaterial!

El agua mineral será el agua de la clase media del futuro, pues representa un estándar que no todos se pueden permitir. Uno se distingue a través de los mejores bienes básicos: el acceso a un agua mejor, a un aire mejor, a un medio ambiente mejor. La apariencia, el diseño, la creación de los canales del mensaje, serán las señales de la lucha por la diferenciación en la comunicación y la publicidad. La lucha intensificada por las mejores marcas de agua mineral es un buen ejemplo. Allí tiene lugar el juego de la distinción de las clases medias. Los ricos, o incluso los muy ricos, desean distinguirse de los demás mediante la exhibición de un manantial de agua personal propio, en los terrenos de su propiedad, del que puedan extraer agua para la casa, para beber y para el entretenimiento en el parque con estanques, fuentes, cascadas y muchas otras ideas. No necesitan ninguna otra marca porque se orientan únicamente hacia sí mismos. El verdadero lujo es siempre muy elitista y se distingue siempre del contexto establecido.

Tomemos un último elemento: en el mundo occidental vivimos la transición de una “Birthing Culture” a una “Aging Culture”. No más nacimientos, no más orígenes, no más “siempre nuevo”; los nuevos temas centrales son el envejecimiento, la lentitud, la madurez. Ahí se origina el valor añadido. Ahí adquiere importancia la fuerza de lo elemental, la búsqueda de lo esencial. Lo que sólo se transforma a toda prisa, la sucesión de productos, cada cual más de moda, pierden interés. Por eso surge un estrato más profundo del ansia por lo simple, lo simbólico, lo valioso, que ofrece la detención en el tiempo. Florece la fantasía, y ello estimula el negocio. El agua con minerales, sales, esencias y demás cobra importancia y por eso hay también un mercado floreciente de productos cosméticos. La tentación de los deseos es infinita. No se ve el final.

El agua es culto. Y tal vez este culto rescata también la conciencia de que el agua encarna nuestro elemento vital.