Water - the last luxury of our civilization

L’EAU, SYMBOLE DE VIE, et même de « vie meilleure ». Aujourd’hui, l’eau est devenue l’élément naturel discret indispensable qui accompagne un rendez-vous commercial ou des retrouvailles spontanées entre amis, une réunion d’affaires ou un « fun event ». Il s’agit d’ailleurs souvent d’une eau de marque coûteuse qui permet à celui qui la consomme de montrer ce qu’il entend être ou non. Ce n’était pas encore le cas il y a cinq ans. L’eau se contentait de remplir la fonction de matière première pour le lave-linge, la toilette, le nettoyage de poêles et d’assiettes sales. Une personne qui assistait à une réunion ne se voyait pas offrir de l’eau, il lui fallait dans le meilleur des cas se contenter d’un vulgaire café filtre au distributeur. Il y a peu encore, l’eau était une matière purement fonctionnelle, bon marché et qui devait au plus permettre de pourvoir rapidement et simplement à certains besoins. Un peu à l’instar de ce savon sans nom utilisé lors de la douche matinale, ou de la gorgée d’eau prélevée à la fontaine de la ville lorsque la soif se faisait ressentir en passant devant celle-ci.

La façon de percevoir l’eau évolue lentement, constamment et durablement. L’eau tend à devenir le générateur de rituels volontairement mis en scène dans le quotidien. Dans de nombreux domaines, ces rituels ne traduisent plus seulement une nouvelle compréhension de la culture, mais ils illustrent également un culte. En Allemagne par exemple, l’eau bénéficie à présent de la noble appellation d’« aqua », nom que l’on retrouve notamment dans certains grands restaurants. On assiste à la découverte de la portée culturelle de l’eau et celle-ci tend à faire de plus en plus l’objet d’un véritable culte. Les rituels de l’eau qui émanent de ce culte sont associés suivant le contexte à la pureté, à l’authenticité originelle, à la vivacité, à la nature et, lors de violentes intempéries, peuvent parfois même être perçus comme l’expression de la force divine. Ils montrent en réalité la dépendance de l’homme non pas par rapport à lui-même, mais par rapport à ce qui n’est pas tangible. Les bouteilles d’eau minérale, quoique davantage profanes et inesthétiques depuis quelque temps, donnent le La dans le quotidien. L’eau est devenue une compagne discrète… omniprésente.

Les eaux minérales illustrent à merveille cette évolution, ainsi que les excès qui en découlent. Les bouteilles d’eau minérale, dont le contenu est objectivement beaucoup plus insignifiant que le design de la bouteille, montrent l’impact de l’effet placebo. Nous avons eu l’eau de Perrier, l’eau d’Evian et l’eau de Badoit. Mais désormais, la France n’est plus la seule à détenir le monopole. Aujourd’hui, on fait même venir de l’eau des Iles Fidji, censée être garante d’une pureté civilisatrice originelle. Ou bien on importe l’eau de pluie de Nouvelle-Zélande à l’instar de Colette à Paris. Ce n’est qu’ainsi que de véritables valeurs ajoutées semblent pouvoir naître de nos jours. Les gens sont prêts à y investir une petite partie de leur patrimoine. Il en va de même pour le secteur du bain: plus l’état physique de l’eau peut être amélioré avec certaines températures, des différences sensorielles et tactiles, plus l’eau se fait l’écho de son temps. Nous en conclurons donc que le prestige de l’eau ne cesse de croître.

Un monde inexorablement plus global ne mettra pas en valeur le contenu matériel des biens, mais leur message immatériel !

L’eau minérale sera à l’avenir l’eau des milieux sociaux moyens, car elle incarne un standard non accessible financièrement à tous. La différence s’effectue au niveau des critères de base: l’accès à une eau de meilleure qualité, à un air moins pollué, à un environnement plus sain. La façade – c'est-à-dire le design, la structure des canaux porteurs de message – est représentée par les marques qui se livrent une bataille acharnée pour se différencier dans la communication et la publicité.

Le combat sans merci entre les meilleures marques d’eau minérale est éloquent. C’est ainsi que le jeu de différenciation du « milieu » s’opère. Les gens riches, voire très riches entendront se distinguer en s’affichant avec leur propre source d’eau à l’intérieur de leur propriété privée, source à laquelle ils recourront pour l’entretien de leur maison, pour leur consommation personnelle, et pour l’entretien de leur parc pourvu d’un étang, d’une fontaine, de chutes d’eau et à bien d’autres desseins. Ils font désormais fi des marques, puisqu’ils ne se réfèrent plus qu’à eux-mêmes. Le véritable luxe est toujours un luxe élitaire qui se démarque toujours du cadre établi.

Dernier élément: dans notre monde occidental, nous vivons le passage d’un « baby boom » à un « papy boom ». Les naissances, l’être en devenir, le « toujours nouveau » ne sont plus à l’ordre du jour. Les thèmes majeurs ont rapport au vieillissement, à la pondération, à la maturité. Ces thèmes favorisent la création de richesse économique. La force des choses simples, la quête de l’essentiel deviennent déterminants. Tout ce qui évolue très vite, tous ces produits à la mode surenchéris perdent de leur intérêt. On assiste en contrepartie à la naissance d’une aspiration plus profonde, à un désir de simplicité, de symbolique, de qualité, gages de stabilité. L’imagination est florissante, ce qui encourage le commerce. L’eau, les minéraux, les sels, les essences etc., jouent un rôle de plus en plus déterminant: le marché florissant des produits cosmétiques en est la parfaite illustration. Les aspirations omniprésentes s’offrent à l’envie. La fin de ce processus est loin d’être à l’ordre du jour.

L’eau est un culte. Ce culte permet peut-être de nous faire prendre conscience que l’eau demeure pour nous un élément vital.