Water - the last luxury of our civilization

L’ACQUA È VITA, addirittura “vita al top”. Oggi è del tutto naturale che l’acqua accompagni con discrezione un appuntamento di lavoro o un incontro spontaneo di amici, una riunione importante o un “fun event”. Spesso si tratta addirittura di marche costose, da cui si evince subito ciò che vuole essere o non essere chi la consuma. Fino a cinque anni fa non era ancora così. L’acqua era la materia prima per la lavatrice, la toilette, il lavaggio di pentole e piatti sporchi. A chi partecipava a una riunione non si offriva acqua, al Massimo un caffé dozzinale del distributore automatico. Fino a poco fa l’acqua era una materia puramente funzionale, economica e disponibile, nel migliore dei casi, per provvedere a determinati bisogni velocemente e senza stare a pensarci troppo. Un po’ come il sapone anonimo della doccia mattutina o il sorso d’acqua della fontanella di città, quando lo stimolo della sete si fa sentire passandoci davanti.

Il modo di percepire l’acqua evolve lentamente, costantemente, durevolmente. L’acqua si tramuta nell’elemento generatore di rituali quotidiani volutamente inscenati. E in molte nicchie sociali, questi rituali finiscono per esprimere, allo stato attuale delle cose, non più solo una nuova sensibilità culturale, ma un vero e proprio culto. Adesso anche in Germania l’acqua è definita con il nobile termine ”aqua” che si ritrova anche nell’appellativo di certi ristoranti di prima categoria. Si scopre il potere culturale dell’acqua e la si venera sempre più come oggetto di culto. I rituali dell’acqua sono manifestazioni di culto e, in funzione del contesto, diventano metafora di purezza, originarietà, vivacità, naturalezza e, in caso di violenti temporali, anche espressione della forza divina. Mostrano in realtà la dipendenza dell’uomo non da se stesso, ma da ciò che è intangibile. Le bottiglie di acqua minerale, nel frattempo più profane e più brutte esteticamente, dominano il corso della quotidianità. L’acqua è diventata una compagna discreta – ovunque.

Le acque minerali rappresentano l’espressione più calzante di questa evoluzione e dei suoi eccessi. Le bottiglie di acqua minerale, il cui contenuto è obiettivamente molto più insignificante rispetto al design della bottiglia stessa, mostrano la forza dell’effetto placebo. Abbiamo avuto la Perrier, l’Evian, la Badoit, ma il futuro non è nelle mani della sola Francia. L’acqua oggi deve arrivare dalle isole Figi per assurgere a garante di purezza civilizzatrice. Oppure la si importa in forma di acqua piovana dalla Nuova Zelanda, come Colette a Parigi. Solo così sembra possano nascere oggi autentici valori aggiunti. Le persone sono pronte a investirci una piccolo parte del loro patrimonio. Lo stesso vale per il settore bagno: quanto più si può migliorare lo stato fisico dell’acqua con la temperatura e con differenze sensoriali e tattili, tanto più si è al passo con i tempi. Se ne può dedurre che il prestigio dell’acqua non smette di crescere.
Un mondo inesorabilmente più globale non apprezzerà il contenuto material dei beni, ma il loro messaggio immateriale!

L’acqua minerale sarà l’acqua dei ceti medi del futuro, in quanto rappresenta uno standard non accessibile a tutti. La distinzione è segnata dal livello dei criteri di base: accesso a un’acqua migliore, a un’aria meno inquinata, a un ambiente più sano. L’involucro – ovvero il design, la struttura dei canali portanti del messaggio – è rappresentato dalle marche impegnate a battersi per differenziarsi nella comunicazione e nella pubblicità. La lotta sempre più accanita tra le migliori marche di acqua minerale è un esempio eloquente. È qui che si volge il gioco di distinzione della fascia media. I ricchi o i molto ricchi vorranno distinguersi, mettendo in mostra la fonte d’acqua privata che sorge sulla loro proprietà, cui attingono l’acqua per la casa e per il loro consume personale, ma anche per il giardino con lo stagno, la fontana, le cascade e quant’altro. Ormai disdegnano le marche, perché non hanno come riferimento altri che loro stessi. Il vero lusso è sempre più elitario e si defila sempre dai contesti stabiliti.

E ricordiamo ancora un ultimo elemento: nel mondo occidentale si sta vivendo il passaggio dal “baby boom” al “nonno boom”. Gli argomenti principali non sono più la nascita, lo sviluppo, il “sempre nuovo”, ma l’invecchiamento, la ponderazione, la maturità: un terreno fertile per la creazione di ricchezza economica. Diventano determinanti la forza della semplicità e la ricerca dell’essenziale, mentre perde di interesse ciò che cambia in fretta, i prodotti di moda rilanciati. Per questo si sta delineando un’aspirazione più profonda alla semplicità, al simbolico, alla conservazione dei valori, in quanto garanzia di stabilità. L’immaginazione fiorisce e stimola il commercio. Le acque con aggiunta di minerali, sali, essenze e altro ancora acquistano sempre più terreno e lo dimostra il fiorente mercato dei prodotti cosmetici. Occorre appellarsi incessantemente alle aspirazioni. E il fenomeno sembra
non volersi esaurire.

L’acqua è un culto. E forse questo culto salva anche la consapevolezza che l’acqua incarna un elemento per noi vitale.